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デジタル広告市場「 市場構造概観」
- デジタル広告には予約型広告と運用型広告がある。
- 予約型広告：契約の時点で、広告の出稿に係る配信条件（価格、掲載期間、掲載場所など）が確定するもの（「純広告」など）。
- 運用型広告：契約後、出稿に係る条件を変更しながら運用されるもの（入札によって広告単価等が決定）。
※ 成果報酬型広告を上記２種類とは別に分類する見方もある。
- ○ デジタル広告は、その広告種別及び販売チャネルから基本的には３種類
に分類される。- 検索連動型広告：日本では、主に Google と Yahoo!が提供している。
- Owned & Operated 広告：Google、Facebook、Yahoo!のように、自社が保有するメディアを自らが仲介・販売するプラットフォームにおける広告。
※ なお、YouTube については、以前は、Google 以外の DSP（後述（２）②参照）を介して広告枠を購入することができたが、2016 年以降は、Google 以外の DSP を介して購入することができなくなった（後述４．の課題⑦参照） - Open Display 広告：広告主とパブリッシャーとの間に DSP や SSP（後記（３）②参照）といった様々なアドテクノロジーを用いたサービス（以下「アドテクサービス」という。）が介在して配信される広告。
- 運用型の大まかな流れとしては、消費者がインターネット上のサイトやアプリを訪れた際に、その表示画面上の広告枠への出稿を募るためのリクエストが、パブリッシャーサイドから広告主サイドへと流れ、広告主がそのリクエストに対してビッドを行い、配信される広告が決まって、広告が配信されることになる。
こうした需給のマッチングが、高速で大量に処理されることになる。
予約型広告、運用型広告の種類のイメージ
※なお、広告主側にもアドサーバーが存在する。
＜参考＞公取委最終報告
■検索連動型広告分野における広告主（広告代理店）向けのサービスのグーグル及びヤフーの自社媒体による売上げのシェア（売上高ベース）（2019 年度）
| 事業者名 | 市場シェア |
| グーグル | 70-80% |
| ヤフー | 20-30% |
| 合計 | 100% |
■ディスプレイ広告分野におけるデジタル・プラットフォーム事業者各社の Owned & Operated 広告収入の占める割合（2019 年度）
| 事業者名 | 市場シェア |
| フェイスブック | 10-20% |
| ヤフー | 10-20% |
| グーグル | 10-20% |
| ツイッター | 5-10% |
| ライン | 5-10% |
| その他 | 30-40% |
| 合計 | 100% |
