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デジタル広告市場「市場構造概観」

2021年8月14日

デジタル広告市場「 市場構造概観」

  • デジタル広告には予約型広告と運用型広告がある。
    • 予約型広告:契約の時点で、広告の出稿に係る配信条件(価格、掲載期間、掲載場所など)が確定するもの(「純広告」など)。
    • 運用型広告:契約後、出稿に係る条件を変更しながら運用されるもの(入札によって広告単価等が決定)。
      ※ 成果報酬型広告を上記2種類とは別に分類する見方もある。
  • ○ デジタル広告は、その広告種別及び販売チャネルから基本的には3種類
    に分類される。

    • 検索連動型広告:日本では、主に Google と Yahoo!が提供している。
    • Owned & Operated 広告:Google、Facebook、Yahoo!のように、自社が保有するメディアを自らが仲介・販売するプラットフォームにおける広告。
      ※ なお、YouTube については、以前は、Google 以外の DSP(後述(2)②参照)を介して広告枠を購入することができたが、2016 年以降は、Google 以外の DSP を介して購入することができなくなった(後述4.の課題⑦参照)
    • Open Display 広告:広告主とパブリッシャーとの間に DSP や SSP(後記(3)②参照)といった様々なアドテクノロジーを用いたサービス(以下「アドテクサービス」という。)が介在して配信される広告。
  • 運用型の大まかな流れとしては、消費者がインターネット上のサイトやアプリを訪れた際に、その表示画面上の広告枠への出稿を募るためのリクエストが、パブリッシャーサイドから広告主サイドへと流れ、広告主がそのリクエストに対してビッドを行い、配信される広告が決まって、広告が配信されることになる。
    こうした需給のマッチングが、高速で大量に処理されることになる。

予約型広告、運用型広告の種類のイメージ

※なお、広告主側にもアドサーバーが存在する。

<参考>公取委最終報告

■検索連動型広告分野における広告主(広告代理店)向けのサービスのグーグル及びヤフーの自社媒体による売上げのシェア(売上高ベース)(2019 年度)

事業者名 市場シェア
グーグル 70-80%
ヤフー 20-30%
合計 100%

■ディスプレイ広告分野におけるデジタル・プラットフォーム事業者各社の Owned & Operated 広告収入の占める割合(2019 年度)

事業者名 市場シェア
フェイスブック 10-20%
ヤフー 10-20%
グーグル 10-20%
ツイッター 5-10%
ライン 5-10%
その他 30-40%
合計 100%

参照

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