デジタル広告市場「市場構造概観」

デジタル広告市場「 市場構造概観」

• デジタル広告には予約型広告と運用型広告がある。
  • 予約型広告：契約の時点で、広告の出稿に係る配信条件（価格、掲載期間、掲載場所など）が確定するもの（「純広告」など）。
  • 運用型広告：契約後、出稿に係る条件を変更しながら運用されるもの（入札によって広告単価等が決定）。
    ※ 成果報酬型広告を上記２種類とは別に分類する見方もある。
• ○ デジタル広告は、その広告種別及び販売チャネルから基本的には３種類
  に分類される。
  • 検索連動型広告：日本では、主に Google と Yahoo!が提供している。
  • Owned & Operated 広告：Google、Facebook、Yahoo!のように、自社が保有するメディアを自らが仲介・販売するプラットフォームにおける広告。
    ※ なお、YouTube については、以前は、Google 以外の DSP（後述（２）②参照）を介して広告枠を購入することができたが、2016 年以降は、Google 以外の DSP を介して購入することができなくなった（後述４．の課題⑦参照）
  • Open Display 広告：広告主とパブリッシャーとの間に DSP や SSP（後記（３）②参照）といった様々なアドテクノロジーを用いたサービス（以下「アドテクサービス」という。）が介在して配信される広告。
• 運用型の大まかな流れとしては、消費者がインターネット上のサイトやアプリを訪れた際に、その表示画面上の広告枠への出稿を募るためのリクエストが、パブリッシャーサイドから広告主サイドへと流れ、広告主がそのリクエストに対してビッドを行い、配信される広告が決まって、広告が配信されることになる。
  こうした需給のマッチングが、高速で大量に処理されることになる。

予約型広告、運用型広告の種類のイメージ

※なお、広告主側にもアドサーバーが存在する。

＜参考＞公取委最終報告

■検索連動型広告分野における広告主（広告代理店）向けのサービスのグーグル及びヤフーの自社媒体による売上げのシェア（売上高ベース）（2019 年度）

■ディスプレイ広告分野におけるデジタル・プラットフォーム事業者各社の Owned & Operated 広告収入の占める割合（2019 年度）

参照

• デジタル広告市場の競争評価 最終報告